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舞极限品牌升级直播纪实

作者:舞极限   发布时间:2020年03月30日   浏览量:

    本文整理自舞极限轻动鞋CEO——张小飞先生在“舞极限2020年度品牌规划直播”中的发言。

    张小飞先生就部分经销商关心的问题做了回答,小编特将“品牌升级都包含哪些内容?”、“品牌升级的战略意义是什么?”、“品牌新定位是什么?”几个问题的回答整理成文,与大家分享。

    以下为本文内容:

    张小飞:今天到场的都是我们的经销商老板,在这个特殊时期,我们通过这样一种特殊的方式,来分享舞极限品牌的一个重要的战略决策。

    首先要代表我们的董事长——刘永强,向大家传达两个感悟,一个是我们的生活观,通过这次疫情,大家对于我们的生活状态、看待事情的方式都有了一个新的变化,另外一个是我们的事业观,疫情马上得到控制,我们的状态、心情、情绪、计划要马上启动起来了。

    问题一

    舞极限本次品牌升级都包含哪些内容?

    张小飞:本次品牌升级的规划内容,我自己总结为“八一工程”:

    1、一个伟大的定位

    舞极限的定位是“轻运动专属健身鞋“

    2、一个巨大的市场

    从国家层面来说,2016年10月份,国务院刊发了《健康中国2030规划纲要》,明确指出“要把人民健康放在优先发展的战略地位要把健康融入所有政策”,国家战略导向及人们对健康前所未有的关注催生了一个广泛意义上的“大健身产业”;权威研究机构数据显示到2020年底,全国大健康产业市场规模预计达8.7万亿元,其中体育产业规模预计超过3万亿元。

    从国民的生活方式来看,45岁——59岁我们的目标客群正处在忙事业或者照顾家庭的阶段,专门抽出时间去健身房进行锻炼,从生活习惯和成本上也不太现实,而国家层面倡导的“轻运动”,价值就在于随时随地都能运动,这个和我们的目标客群的生活节奏是很吻合的。

    3、一种差异化的产品

    差异化的产品包含产品的物理属性和精神属性,纯粹的物理属性在当下这个信息高度流通的时代,我个人认为是不太现实的。但是产品的精神属性,从信仰、价值观、倡导的理念这些是产品差异化的关键所在。

    4、一套品牌视觉

    品牌系统的视觉,是决定品牌调性的关键,这部分内容我们大概会在4月15号前后出来。

    5、一套空间创意

    空间创意与品牌视觉同步,第二代终端空间门店升级版,将在4月15号前后出来。

    6、一个商业模式

    仅仅依赖传统的实体门店在这个流量时代是注定要被淘汰的,尤其是通过这次疫情我们发现,只有有效的整合实体门店和线上渠道才是我们未来应该走的方向。

    7、一套推广方案

    新定位的外部宣传推广工作我们正在逐步展开。

    8、一套运营体系

    运营体系包括品牌升级的话术以及其他很多的内容。

    只有把这个八个工程做到位做系统,才能称之为“品牌”。

    问题二

    品牌升级的战略意义是什么?

    张小飞:首先第一点,品牌升级是从品类发展的角度考虑的,大家都知道,近两年很多传统鞋业巨头都遭遇了业绩、利润下降,有的甚至深陷困境,由此可以看出,传统皮鞋、PU鞋品类的红利期正在消失,与之相反的,是运动鞋品类的快速发展,我们刻意看一组数据:

   2019年安踏收益近340亿,增长超40%

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    2019年李宁集团收入达138.7亿元

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    品牌升级主要目的,在于

    定义新品类,赢得解释权,

    为行业制定标准定义新赛道,构筑护城河

    第二点,品牌定位讲究不做第一就做唯一

    唯一和第一是对消费者心智的占领

    第三点,中老年人口占全国人口近二分之一,蕴含近千亿市场容量

    全国大陆总人口139538万人,45岁以上者5.7亿,占比41%,中老年人口规模为中老年鞋类消费,提供了巨大的市场基础;按每双鞋120元算,每位中老年人买一双鞋,则2018年的市场容量达到722.03亿元;

    按照中老年人口增长率为5.5%来计算,预计2020年市场容量将可能达到803.64亿元,到2023年市场容量将可能达到943.67亿元。

    第四点,消费升级彻底改变生活方式,健康运动生意红利爆发

    消费升级带来健康理念的升级,45—59岁人群越来越注重健康的生活方式,追求高品质、高层次和多元化的享受型消费;

    58%的人认为自已的心理年龄小于实际年龄,33%的人认为自已看上去比实际年龄小;

    第五点,中老年客群休闲运动鞋服品类精准卡位

    目前运动鞋服大多聚焦在30岁以下群体,而作为社会中坚力量的中产阶级,缺乏相应的运动鞋服专属品牌,为年轻人研发的运动鞋服,越来越难满足中产群体日益增长的消费需求,而定位“老人鞋”的品牌无论是品牌定位还是产品的功能属性都与“新中年”群体需求相去甚远。

    问题三

    升级后的品牌新定位是什么?

    张小飞:升级后的品牌定位是

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    很多家人可能会好奇,轻运动到底是什么?

    轻运动重点在一个轻字,可以理解为负载小、能耗低、强度小、时间要求灵活的运动,就像轻音乐区别于摇滚或者交响乐。

    轻量运动和重量运动的区别?

    轻量运动活动强度更小

    轻量运动对身体的损耗更小

    轻量运动更适合日常锻炼

    轻量运动随时随地都可进行

    轻运动的方式有哪些?

    慢跑、散步、瑜伽、骑行、游泳、爬楼梯、广场舞、健身操……

    我们可以看到,轻运动可以随时随地进行,那我们定位的“轻运动专属健身鞋“也就兼具了生活休闲和日常运动两种功能需求,新定位调整之后,我们的覆盖客群年龄段更广、场景更丰富、产品线也更宽,这是我们品牌升级最核心的意义。

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